INSIGHTS INTO THE IMPLEMENTATION OF MOBILE MARKETING CAMPAIGNS
by Heikki Karjaluoto, Heikki Lehto, Matti Leppäniemi, Tiina Mustonen
Artikkelissa pohditaan mobiilimarkkinointikampanjoiden kehitystä ja suunnittelua. Johtopäätökset pohjautuvat kolmen kampanjan tulkintaan. Tutkimuksen avulla saadaan tuore näkökulma tämänhetkiseen tietotaitoon mobiilimarkkinoinnissa sekä annetaan ehdotuksia parempaan kampanjahallinnointiin. Design konseptointi on huomattu myös mobiilimarkkinoinnissa.
Tärkeää on miettiä miten mobiilimarkkinointi eroaa perinteisestä kampanjasta ja miten se sopii yrityksen kokonais mixiin.
Mitä - Miten - Milloin - Missä
Mobiilin välityksellä ei kannata räiskiä imago ja yleismarkkinointia vaan kohderyhmän tulee olla tarkkaan rajattu ja kampanjan kiinnostava vastaanottajalleen.
Mobiilimarkkinoinnin vahvuus on henkilökohtaisuus. Lähes jokaisella on puhelin. Jokainen puhelimen omistaja reagoi mahdollisuuksiensa mukaan puhelimen hälytysäänen, huomioi puhelimeen tulleet puhelut ja viestit. Moni ilahtuu havaitessaan, että joku kaipaa heitä. Tavallisesti matkapuhelinviestin vastaanottaminen edellyttää vastaanottajalta toimintaa, viestin avaamista tai puheluun vastaamista. Mobiilimarkkinointi perustuu aina asiakkaan perustietojen tuntemiseen. Mobiilimarkkinointia ei saa lähettää asiakkaalle ilman hänen suostumustaan.
Artikkeli painottaa ettei mobiili ole oikea kanava jos haetaan vain huomiota. Kohderyhmän pitää olla niin rajattu että kampanja aktivoi toimimaan houkuttelevuudellaan ja ainutlaatuisuudellaan.
Jos ajankohta ja kohderyhmä on valittu huolella oikein on mobiilimarkkinointi huippu tehokasta.
Jos asetan itseni kuluttajan rooliin. Minulle saapuu viesti puhelimeeni lehtimyyjältä se raivostuttaa ihan yhtä paljon kun kännykään tuleva puhelu lehden vuosikerran jatkotilauksesta. Aihe ei siis kiinnostanut minua. Toisaalta jos markkinoija tuntee MINUN kuluttajatottumukseni, asuinpaikkani ja lähestyy perjantai iltapäivänä ilmoittaen Helsingin konserttitaronnasta viikonlopulle ja siinä olisi suoraa kerrottu hinta ja linkki josta lipun voisi ostaa vielä niin olisin tyytyväinen. Houkuttava viesti kulttuuritapahtumista ja hyvistä ravintolatarjouksista ydin keskustan alueella saisi minut jakamaan tiedon lähipiirlleni ja itse hyödyntäisin tarjouksia.
Alueorganisaation näkövinkkelistä on mobiili tulevaisuuden ehdoton palvelukanava. Matkailija niin kotimainen kuin ulkomainenkin voi halutessaan tarkastaa tapahtumia, tietoja ja saada uusia ideoita mobiilipalvelusta.Useissa maissa jo lentokentälle saapuessa ja kännykän aukaistessa tulee viesti paikalliselta matkailutoimistolta tarjoten apua tarvittaessa. Toki sen poistan enempää ajattelematta...mutta palvelun yleistyessä sitä varmasti opitaan hyödyntämään. Lontooseen mennessä sain viestin paikallisliikenteestä metro ja bussilippuvaihtoehtoineen ja hintoineen. Hyvä. En kyllä muista lupaa antaneeni mutta tuleehan näitä rukseja laitettua ruutuihin joskus suurimpia miettimättä.
Mobile- sanana houkuttelee miettimään sen kielellistä tarkoitusta. Ihan suoraan englannista suomeksi käännettynä sana tarkoittaa liikkuvaa,liikuteltavaa, liikkuntakykyistä, siirrettävää mutta myös ILMEIKÄSTÄ. Tarttuisin mieluusti tähän viimeiseen sanaan. Markkinointi-mixiä suunniteltaessa on mobiilimarkkinointi osa kokonaisuutta.Tärkeää on huomioida millä markkina-alueella liikutaan. Kaikkialla ei kännykän käyttö ole niin itsestään selvää kuin meillä Pohjoismaissa. Teknologian haasteet tulee selvittää sillä pienikin virhe sillä saralla saa koko kampanjan kaatuaan helposti.Suomessa haasteita lähestytäänkin usein teknologian näkökulmasta ja näin ehkä tekniset rajoitteet jopa muistetaan markkinointikampanjaa suunniteltaessa.
Viestin tulee olla selkeä ainutlaatuinen, puhutteleva ja helposti auttava - mutta ilmeikäs. Viesti tavoittaa kohderyhmänsä tarkasti tarjouksen tipahtaessa suoraan kuluttajan taskuun. Se antaa vastaanottajalleen mahdollisuuden valita milloin avaa viestiin tai aktivoituu viestista. Tämä on mobiilikampanjan paras etu - kaksisuuntaisuudesta. Tähän interaktiiviseen mahdollisuuteen on aiemmin päästy vain suorassa asiakaskontaktissa. Samoin nykypäivän trendi "jakaminen " eli viraalimarkkinointi on positiivinen mahdollisuus. Viesti on personoitu ja hyvin henkilökohtainen. Paljon on opittavaa ja pelisäännöissä hiotavaa, jotta kampanja onnistuu. Muutos on nopeaa ja kehitystä ei voi vastusta vaan heittäytyä mukaan seuraamaan, tarkkailemaan, toimimaan ja tarkasti analysoimaan tulokset.
Helsingin Mobiiliopas
